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中國手機市場品牌研究報告

    一、品牌狀況描述
  1、品牌發展過程
  1987年,在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業務,從此我國開始進入移動通信時代,也標誌著一個龐大的移動電話市場的開放。
  “城頭變幻大王旗”,隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加,中國手機市場的品牌格局發展至今已經有了極大的變化,從其發展情況來看,主要經曆了以下幾個階段:
  第一階段,摩托羅拉一支獨秀。
  1994、1995年之前,摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力,率先進入中國手機市場,在當時,中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備,這一時期,摩托羅拉在中國市場獨領風騷,市場份額高達80%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業、高科技”形象出現,其推廣訴求點側重於技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性,企圖建立行業標準,並將自身品牌定義為行業代言人。
  第二階段,摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。
  1996年至2000年之間,手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初,由於當時摩托羅拉占據市場主導,也基本上成為專業通訊技術的代名詞,此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法,避開了技術方麵的競爭。愛立信通過明星代言,在短時間內迅速提高品牌知名度,甚至在96.97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初,品牌影響力不夠,產品線不如摩托羅拉豐富,但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象,並且推出的每款機型都為精品,在市場上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110,在當時就以高檔的手機產品,中檔的手機價格,創造了一個手機神話,市場份額急劇上升,最終在1998-2000年之間後來居上,成為中國手機市場的大哥大。
  這一階段手機品牌的競爭主要體現為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰,所占市場份額高達80%以上,至於飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場,但是隻能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期,進入新千年,愛立信開始出現危機,市場地位急速下滑,使得“三國演義”格局變為“兩雄爭霸”。
  值得注意的是,1998年開始,國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞台,進入市場短,品牌影響力微弱,產品本身也沒有什麽競爭力,在當時幾乎沒有什麽市場地位。國產手機在當時還處於學習、積累的階段。
  第三階段:國外/國產手機群雄並起
  從2001年以後,國產手機經過兩年的準備,開始發起衝擊。麵對洋手機經過多年來的市場培育起來的種種壁壘,國產手機采取的策略,歸納起來主要體現為:以整體國產手機形象出發,通過明星代言在短時間內提升知名,然後再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略,tcl的寶石手機策略,波導的自建通路策略,等等。據市場業務監測,截至到2003年5月底,國產手機的市場銷量已經占據50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力 ,逐漸加強在中國市場的力度。
  眾多手機品牌已經開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控製市場的競爭格局,走向多元化的競爭局麵。
  2、品牌現存格局
  2003年上半年,國產手機仍然保持快速增長勢頭,它們在國內市場占有率突破55.28%越過半壁江山,首次超過了洋手機。同時,手機品牌的排序也全麵刷新。據信息產業部的最新統計,2003年1-6月,國內市場手機銷量品牌占有率前五名依次為波導(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%),市場銷量的冠軍首次變身為“國”字號。至此,洋手機壟斷市場的局麵已被打破,中國手機市場形成新格局。
  綜合市場上各手機品牌的市場份額,品牌忠誠、品牌預購和品牌擁有率等主要品牌指標,結合過去實力和現在狀況,得出主要手機品牌的地位分布,從而有助於分門別類對手機品牌進行分析和研究。
  根據這些市場數據可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:
  主導型:諾基亞、摩托羅拉;
  主力型:波導、TCL、西門子、三星和科健;
  遊離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯想;
  遊擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創維等;
  可以看到手機市場經過幾年來的混戰,已經形成了新的市場格局和品牌格局。
  1)、手機品牌結構出現分化,使得手機市場出現多元化的品牌格局
  (一)表現為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起,愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;
  (二)表現為國產品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產一流品牌(TCL、波導、科健)+國產二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;
  多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所麵對的競爭都是全方位的,麵對任何一個對手都不能忽視,也不能掉與輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩定性,這也預示著對於任何國內手機廠商來說,隻要戰略對路,戰術對頭,在不斷的市場洗牌過程中,完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對於洋品牌而言也完全可能重奪江山,國內手機廠商的地位並不穩固。
  2)、長期被國外品牌壟斷的市場格局被打破,國產手機完成了第一次競爭,如今麵臨著更為嚴峻的第二次競爭   洋品牌的態度將會由輕視到引起重視進而敵視最後學習,使得國產手機原有的優勢(本土化、營銷網絡、售後服務)都不複存在。西門子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來越注重手機外型即為明證。
  國產手機銷量的不斷增大,意味著所受到的關注將會越多,所麵對的群體越多,所堆積起來的質量品質、服務問題也就越多,發展中遇到的阻礙也越大。
  3)、從品牌實力看來,洋手機的品牌影響仍然遠遠高於國產手機
  在最新的中國手機市場銷量監測中,國產手機的業務額雖然占到了50%,但是這種實力更多的體現在業務方麵的實力,它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創新來完成的,從品牌忠誠和品牌預購情況來看,國產手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力,因此,從總體上講,國內品牌的手機生產廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經占據一定的市場份額,但是極大多數的國產手機所麵對的問題並沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術不足等等),在不斷的市場競爭過程中,仍然存在太多的變數。
  市場拓展前期,對市場銷量的追求被放在第一位,國產手機把營銷的重點放在業務上麵,而品牌的建設相對滯後,現階段首要的工作應該是品牌方麵的建設和提升。
二、品牌策略分析
  1、主導品牌
  摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國手機市場一直占據著主導地位,在某種意義上來說,是這兩個品牌定義和規範了中國手機市場的行業標準,最近雖然受到了國產手機及其他洋品牌的衝擊,但是它們多年來所形成的品牌影響和領導地位至少在目前來說尚無人能夠撼動。
  1)、產品策略
  共同點:
  ·擁有雄厚的技術力量不斷的產品推陳出新
  由於具有雄厚的技術力量,這兩個手機廠商不斷地提高產品生產技術,加快產品更新換代速度,縮短產品生命周期。如在2000年手機大品牌平均每2個月就推出一個新機型,而當時大多數的國產手機總共也才不過5、6個機型而已。在2001年,摩托羅拉保持著一個半月出一款新手機的速度。從傳統的GSM雙頻、三頻手機,到最新的GPRS、CDM A手機,應有盡有。而在這一點上,諾基亞2001年幾乎沒有太多的新產品,但就是憑借8250、8850、3310等產品,諾基亞依然能保持其市場占有,也充分體現了諾基亞的品牌優勢。而在2003年至今為止,摩托羅拉已經推出20多款機型,諾基亞也有10多款新機麵市。
  大品牌通過提高產品更新換代速度,不斷地推陳出新,不斷地以比競爭對手更快的速度,更短的時間,更高的技術,更新的功能來推出產品,不但開拓了新市場,更主要的是打擊了競爭對手,使得其推出的機型尚未站穩腳跟,就已經成為過氣的產品,從而豐富了產品線,確立了競爭優勢。
  ·利用豐富的產品線進行產品細分市場
  兩大品牌豐富的產品線為自身進行市場細分提供可能,並且兼顧了高中低端市場。
  諾基亞:
  諾基亞目前市場上有數十種機型,每一種機型都有鮮明的個性內涵,都有明確的市場定位,但同時所有機型又綜合體現了諾基亞“科技以人為本”的服務內涵。具體來看:
  (1)諾基亞88係列89係列9係列(諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等),高檔產品定位,主要針對有錢的上層人物,如私企老板,公司老總等,手機更換不頻繁,體現的是身份和地位的象征。這類機型輕易不降價,推出的周期也比較長。
  (2)諾基亞8係列(諾基亞8210,8250, 8310等),時尚、個性化產品,屬於中高檔機型,主要針對具有時尚、時髦生活個性的消費群,有一定的消費能力,換機比較頻繁,注重生活質量,追求新技術,新產品;
  (3)商務手機,諾基亞6係列和7係列(諾基亞6210,6150,7110, 6500、6510、7210、6600、6800等),主要針對商務活動人士,在戶外活動時間比較多,突出產品的儲存容量大,待機時間長,防震,防雨功能以及7110可以上網的功能。
  (4)大眾化機型,諾基亞5係列和3係列(諾基亞5110I,3310, 3330、3350、5210、5100、3330等),主要針對20多歲的年輕人,消費能力不算太強,如學生或者是剛工作沒有多久,比較注重價格以及一些工藝設計,比如遊戲功能、換彩殼等等輔助功能,一般價格都比較低。
  摩托羅拉:
  摩托羅拉能做到與之相似,V係列屬於身份象征(V60、V70、V680、V600),如L係列針對商務人士, P、C係列屬於時尚個性化產品(C289),T係列屬於大眾化、時尚機型(T189、T190、T191、T192)等等。
  不同點:
  諾基亞:“精品製勝”策略。
  諾基亞近幾年來幾乎每年都會推出10款新機,相對於摩托羅拉而言產品線較短,推出速度也不是特別快,但是每一款機型相當經典,生命周期也比較長。
  如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當年所推出同類機型中的極品。特別是5110,以一流的手機,一流的質量、二流的價位營造了一流的市場,創造了一個神話。
  值得注意的是:諾基亞產品策略的轉變
  諾基亞2000年有7款新機型,2001年10款,2002年15款,2003年至今已經有14款,產品線逐漸擴大,特別是在2002年,諾基亞演繹了一場名為“多彩生活”的活動,在活動中諾基亞同時發布了7款新手機:諾基亞5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。這在諾基亞的曆史上是絕無僅有的。這次發布的7款新品中,涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場,還包括了諾基亞原來不曾涉足的市場。比如5210針對的運動休閑、5510針對的遊戲、9210針對的掌上電腦型市場,都是諾基亞在中國的第一次開拓。很顯然麵對市場競爭的壓力,競爭對手的實力不斷加強,某項手機技術的創新或者說某種工藝造型上的改進隻能夠在短時內領先,但是很快就會被模仿,很難在長時間內保持領先地位,類似當年5110、8210這種經典手機神話不再,諾基亞的“精品製勝”策略已經開始改變,今後諾基亞也將走上長產品線覆蓋所有細分市場的道路。
  摩托羅拉:長產品線覆蓋所有細分市場,產品極為豐富,推出新品速度更快,其中部分主推機型,形成眾星捧月之勢。
  2)、廣告策略
  通過對近幾年來兩大手機品牌在平麵媒體上的投放分析,得出:
  (1) 兩大品牌近年來在平麵媒體上的總投放費用占所有手機投放的1/3強,其中摩托羅拉略高於諾基亞。國產手機品牌中隻有TCL和波導能夠與之相比。
  (2)從投放區域來看,中南、華東和華北這三大消費區域都是兩大品牌投放的主要對象,根據各個區域投放百分比來看,除上述區域外,諾基亞主要投放全國性媒體,而摩托羅拉則全國性媒體相對減弱,注重於西南和西北這些二、三級區域。
  (3)從廣告類別來看,產品廣告、促銷廣告和形象廣告共存,並以產品廣告為主。兩大品牌在產品廣告上的投入都超過了一半的廣告費用,其次是促銷廣告。
  (4)兩大品牌的促銷主要依賴與大經銷商的聯合促銷活動,促銷目的比較單一,公關炒作的成分較少。主要采用的促銷形式也比較簡單,如贈品和抽獎。兩大品牌都抓住如“春節”“3.15”“5.17”、“國慶”等這些特殊日子進行促銷。
  (5)具體來看,諾基亞對每款機型的訴求都比較專一,全國統一,並注意在每個月都會重點突出某一款機型來進行推廣。
  而摩托羅拉則對各款機型的訴求點和廣告表現手法比較多,全國有些不統一。
  (6)摩托羅拉的廣告重在表現其豪華,反映現代生活的潮流,讓成功人士感受最新的時尚氣息,前期的天拓6288和現在的V係列廣告在表現上均能明證此點。諾基亞的廣告以快節奏場景來放大現代族群的生活,廣告講究創意,並注重宣揚諾基亞以人為本的企業價值觀。
  3)、品牌策略變遷
  MOTOROLA、諾基亞策略變化:
  市場開拓培育時期:
  手機在中國剛剛起步,手機產品在當時是高貴、身份的象征,中國消費者需要的是一流技術和一流的產品。摩托羅拉當時主要的策略就是發展這個行業和建立自己品牌成為“高質量、高科技、高貴身份”的代名詞。因此當時的廣告往往強調的是整個手機行業以及注意把摩托羅拉和整個行業聯係在一起,訴求高貴和高科技。
  三國演義時期:
  市場的不斷開發和成熟,新的群體出現,消費者需求發生變化,競爭者諾基亞和愛立信進入手機市場,進入產品初步細分階段。摩托羅拉和競爭對手諾基亞共同製訂了行業標準,策略定位為:手機不再是高貴身份的象征,但是仍然具備一定的檔次,仍然是高科技的象征。手機能夠在任何地方(工作和娛樂休閑場所)任何時間使用,與家人朋友建立聯係。
  兩者稍稍有所分歧:摩托羅拉注重於“高科技高質量”方麵的訴求。而諾基亞進入市場時,麵對摩托羅拉在早期樹立起來的品牌壁壘和“技術質量”行業標準,采取的是從另一方麵進攻的策略,就是更注重於消費者的溝通和人性化。在當時它的廣告表現大多都是比較有趣味性的,有個性的,有時尚感的;在產品方麵也進行了個性化改造,諾基亞最早推出了彩殼手機和可以更換外殼的手機,把手機推向了時尚化的潮流,使手機不僅是溝通的工具,還成為傳達消費者個性和情感的媒介。當時的愛立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進行品牌提升,利用明星帶動產品的業務,但又不局限於某一個明星,讓眾多的明星代言,避免了單一明星的局限性。
  逐漸地,摩托羅拉的“技術導向型”策略有了局限性,沒有迎合消費者多變以及內在個性的需求,摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統的、重視技術突破的的品牌形象,使用摩托羅拉手機的人必定是事業型、工作型的消費者,偏向於中年男性的專業技術形象。 其市場份額逐漸被諾基亞所超過,於是摩托羅拉重新製訂策略,由“技術導向型”轉為“市場導向型”,“智慧演繹,無處不在”,賦予品牌全新觀念,推出四個品牌:天拓(ACCOMPLI)、時梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(TALKABOUT),分別對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標市場。摩托羅拉將品牌進行分化,針對不同群體的消費者“量身定做”產品及其品牌,這樣可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切,同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象。
  市場成長期:
  市場進一步擴大,競爭者不斷,手機已經成了非常普及的消費產品。手機產品的同質性要求手機生產商賦予其產品更多的附加價值。除了使產品能為消費者提供功能性利益以外,還要注意賦予產品情感利益或使其成為消費者自我實現的媒介。在手機的購買中,消費者不僅考慮產品的性能和價格,而且越來越多地考慮該產品是否達到滿足情感需求和自我表現需求的要求;在對同樣的性能或功能的產品進行選擇時,消費者更著重的是自己對產品的感覺,如喜歡不喜歡、能不能表現自己等。
    對於此時的手機產品而言,已經成為消費者日常生活的必需品和修飾品,它主要肩負著幾種功能:通信、裝飾、玩具、表現自我。而反映到手機品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創新以更好更方便的通信同時能夠更加充分的展現自我,追求個性和時尚化。
  對於摩托羅拉而言,原有的專業技術背景的品牌形象體現出科技感有餘而個性化時尚感不足,原來的四個目標市場——科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型未能捕捉到時尚青年這一群消費者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略,把所有的市場歸類在MOTO之下,摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞,不斷為MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉重視科技、缺乏對人性的了解,沒有個性感和親情感的品牌形象,為摩托羅拉這個消費者認為有點老化的品牌加入時尚、人文、年輕動感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話說,MOTO還意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是對其品牌核心識別“智慧演繹,無處不在”的新詮釋,同時也向消費者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今後摩托羅拉產品更具個性化的新理念與新形象。
    “科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識別。諾基亞對消費者的了解和體貼集中體現在它的品牌之中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念,向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神——使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便。從產品設計、廣告宣傳及其他營銷活動來概括,諾基亞的品牌延伸識別體現為人性化、個性化、創新、娛樂和情趣等幾方麵,而諾基亞的品牌個性集中表現為“刺激”,這在大膽、有朝氣、富於想象、新穎等四個方麵得以具體體現。 
  3、品牌誤區
  (一)、諾基亞“時尚依舊”
  掌握市場消費潮流、依靠經典機型、站在時尚的最前沿一直是諾基亞的強項,同時也是諾基亞多年來能夠在中國市場上取得霸主地位的根本原因。但是以一個旁觀者來看,市場發展至今,諾基亞“時尚依舊”,品牌形象急需更新。
  對於發展迅速、多變的中國手機市場來說,諾基亞麵對已經極度細分的消費群體,麵對競爭對手特別是tcl、波導等國產手機層出不窮的攻勢(不斷的新品上市,各式各樣的促銷手段,時不時的公眾關注話題),沒有積極的應對措施。
  (1)產品造型依舊
  (2)時尚訴求方式依舊
  手機產品由大到小,由小巧到精致,由直板到翻蓋、折疊,這一切都是順應了中國消費者喜好精巧,注重外觀的需求。近年來諾基亞手機產品外形一直沒有什麽大的變化和突破,翻蓋機、折疊機、雙屏機要麽沒有或者很少,毫不考慮東方人喜好習慣,顯得相對固執,自然會被喜新厭舊的中國消費者所拋棄。2001年,諾基亞隻有幾款機型(8250.8850.3310)打天下,憑借多年來在消費者心目中形成的忠誠和美譽,還能夠在市場中位居第二,但是在前後夾擊的競爭中,諾基亞的手機市場份額開始縮減,從22.8%下降到18.3%,遠遠落在摩托羅拉之後。
  憑借小巧的機型、廣告推廣上的時尚演繹,諾基亞多年來一直是手機市場時尚潮流的代名詞,但是應該看到市場發生了變化,試問目前的手機品牌有幾個不是在講時尚的?有那幾款產品不是以人性化的設置時尚化的造型來吸引消費者的?當隻有一個人在講時尚的時候,它確實是時尚的,但是如果大夥都在講時尚,而你講時尚的方式方法並沒有多少改變,那麽你就不見得很時尚了,諾基亞已經湮沒於“時尚”的海洋之中。再者從消費者的認識慣性來看,別的品牌是剛開始講時尚講潮流,還是比較新的,能夠在某種程度上吸引人,但是諾基亞多年來一直在宣傳時尚,都是這樣子表達並沒有太大的變化,也就存在著“不變”“依舊”的問題。摩托羅拉認識到了市場的變化,看到了品牌老化的危機,從“技術導向型”走向“市場導向型”,從“MOTOLORA”提升到“MOTO”,傳遞給消費者一個向上、創新、時尚的信息。而諾基亞在這方麵的努力是遠遠不夠的。
  當然諾基亞多年來形成的品牌優勢(高的品牌知名度和品牌忠誠),自身的技術能力(產品推陳出新的能力);把握市場潮流動向的能力,等等都是值得同行學習和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實用戶,諾基亞實力毋庸懷疑,正是出於對諾基亞品牌的喜愛,方才提出此觀點,希望諾基亞在產品造型和品牌形象表現方式方麵有所創新更有所提升。
  (二)、國產手機品牌誤區
  國產手機從1998、1999年的緩慢起步,發展到2003年至今已經占據50%的市場份額,其取得的長足進步是有目共睹的,其市場實力也是勿庸置疑的。國產品牌集體發力是在2000年開始,仿佛一夜之間,媒體輿論,終端櫃台到處都是國產手機的影子;而國產手機取得突破性的發展則是在2002年占據30%以上的市場份額。
  國產手機所取得的進步和擁有的實力前麵已經說過,這裏要提出來的是國產手機的三個品牌誤區:
  之一、高知名低美譽
  之二、重業務輕品牌  
 之三、有策略無戰略
  之一 高知名低美譽
  不久前由福建之窗開展的一次大規模的“手機品牌———福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售後服務最佳的品牌全是國外品牌,本土手機品牌形象欠佳。
  調查發現,本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍,平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%),個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。
  再回過頭來看前麵圖3:2002年中國手機品牌忠誠度示意圖和圖4:2002年中國手機品牌預購率示意圖。可以很清楚的發現國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符,甚至可以說是嚴重錯位。
  國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞台,從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額,已經取得了很不錯的成績,特別是在品牌知名度這方麵,可以說與洋手機相差無幾,但是在市場開拓前期,本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”,如何最大程度地占領市場份額,以及如何在短期內讓品牌知名度最大化,將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上,而忽略了產品內在質量的提高,忽略了服務的優質,忽略了技術的進步,也忽略了品牌形象的確立,忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大,消費市場對國產手機的新鮮感已經過去,對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求,而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低,長此以往,這幾年本土品牌手機剛剛從國外同行中搶回的地盤,將有可能重新失去。
  之二 重業務輕品牌
  國產手機在開拓市場的過程中,把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準,在年初,兩大國產手機掙搶國產第一的吵作是鬧得沸沸揚揚,其營銷心態和眼光可見一斑。麵對市場競爭壓力,大部分國產手機急功近利,為了搶占市場占有率,大量的促銷機蜂擁而上,殊不知,真正有能力打價格戰的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商,他們的促銷機型往往是產品推陳出新後即將淘汰的機型,而國產品牌隻能是新品上市不久就大量降低價格,這種頻頻打價格戰的消息為廣大消費者所感知,既大大挫傷了前期消費者的購買熱情,同時也降低了自身盈利水平。過於輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰術,最終受損的還是國產品牌本身。
  國產手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原,也實屬無奈。但是時至今日,國產手機仍然熱衷於搞促銷,打價格戰,難怪有人認為現今的手機市場就如當初的彩電市場,那麽是否現在的國內彩電品牌就是未來的國產手機?前車之鑒,後事之師。
  之三有策略無戰略
  不能否認,國產手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。
  但是,令人遺憾的是,國產品牌突圍隻能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產手機的競爭力體現在產品的外型適應中國消費需求,另外就是通路的網點布置以及現場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產手機的優勢所在。但是也應該看到,國產手機企業在品牌發展戰略上缺乏定力,廣告表現訴求主題月月新,年年變,盡管大量的廣告投入也能促進產品業務,但是幾年下來品牌個性並未建立,品牌資產和品牌價值並沒有得到提升,零售商、業務人員一旦失去促銷熱情,廣告一旦一停,就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯想,除了名人就是美女,品牌之間基本上沒有什麽本質的區別。一味的追求時尚,一味的洋化,毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立,不具有高度差異性的品牌價值就等於失去了品牌忠誠,隻好將品牌命運依賴於經銷商手中依賴於廣告和促銷,是為廣大品牌不得不打價格戰渠道戰的根源。
  在此以國產手機領頭羊tcl和波導為例作個案分析:
  TCL在前期成為手機行業中的一個引人注目的企業,原因是有一條相對清晰的發展思路:通過局部創新,產生差異化,生產適應中國消費者的特殊消費心理的產品,不把關注點放在價格上,更多的是通過提供附加價值來吸引消費者以及達到盈利的目的。進入現在的品牌提升階段,從TCL最近的動作來看,不斷地拉長產品線,從高端往中低端下移,不再有很清晰的產品創新和產品差異支持,其業務方麵也不斷的進行降價促銷以取得最大的市場銷量。然後從其品牌層麵來看,撇開副品牌“蒙寶歐”不談,其主品牌TCL手機並沒有什麽新的舉措,TCL主品牌通過前期階段的塑造,隻是與其他品牌形成基本差異化而已,還不具有清晰的個性和豐富的內涵。 
  Tcl企業的營銷能力在眾多的國產手機中首屈一指,它在這幾年來的營銷過程中營銷手法多樣,同時營造了許多的營銷話題。從當初的高端切入,走寶石手機路線,到聘請金喜善作代言人,找張藝謀執導,樹立“中國手機新形象”,每次動作都在市場中引起了比較大的轟動,善於營銷炒作。但是從另一側麵來看,TCL手機並沒有對這些資源進行很好的整合,消費者對於tcl手機的記憶點比較分散,不能夠在消費者心目中形成一個統一的品牌形象,品牌資產並沒有得到積累和提升,在品牌方麵更多的是依靠自身企業品牌。
  Tcl企業品牌對TCL手機起到了背書品牌的作用。經過多年來的市場培育,tcl企業品牌在中國市場上有很高的知名度,給予消費者的品牌印象也是良好的“積極、創新、向上”形象,這對tcl手機早期進入手機市場起了很大的作用,但是tcl企業一直以來的多元化發展,又給人留下了“不夠專業化,科技感不足”的聯想,這對tcl手機而言是應該規避的。Tcl提出“科技美學化”順應了手機市場發展的兩大核心影響要素“產品核心技術和消費者內心對時尚外在美的體現”,“科技”是內核,“美學化”是外延屬性,定位是比較精準的,但是由於品牌聯想“科技感”不足,產品核心技術能力難於讓人信服,同時“美學化”也並不是通過美女代言或者說幾個漂亮外殼就可以充分的體現出來。在此建議,tcl手機在此階段應該適當脫離母品牌,“科技感”要通過TCL手機自己的不斷強化和加深,比如通過不斷的推廣宣傳技術優勢來加強消費者對其技術實力的認同感,企業對研發的重視,產品的不斷推陳出新,企業實力的大眾宣傳,技術人才的擁有等等。同時通過推出精品手機,利用產品外在和終端展示等層麵來體現和豐滿美學化。
  波導:
  相比於其他國產手機,波導在消費者心目中的印象是比較鮮明的,這與其當初“強行起飛”的戰術有關,可以說波導與“手機中的戰鬥機,coco李玟”等同在一起,這為波導迅速打開市場,進而三年銷量占據國產手機第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”,波導前期的做法使得波導的品牌提升極為困難,同時李玟所帶給波導品牌的時尚是“大眾化時尚”,波導定位為低端市場,手機價格普遍不高,又經常做促銷,使得波導品牌與“低價、低端、低檔”聯係在一起,這與波導國產第一地位極不相符,品牌溢價能力也很低,波導盈利能力極低。波導近期已經開始發生變化,推出高檔機型女人星f1,但是由於其本身品牌價值難於支撐,對其市場前景表示懷疑。
  在此建議對專業背景進一步豐滿,並以產品技術提升產品品質帶動品牌價值,同時不應該著眼於國產第一,應該放眼於整體市場,直麵與國外品牌抗衡,與國外品牌同一陣營。同時也注意在產品外觀和廣告表現方麵提高時尚質感,增加時尚元素。
三、品牌發展趨勢
  1、品牌變遷影響要素
  綜觀手機市場,從當初的一支獨秀,三國演義,再到今天的群雄並起,國產手機開始嶄露頭角,經曆了許多的市場變化和品牌變遷,其市場影響因素是多方麵的,固然有市場客觀因素影響,如產品生命周期,消費需求,競爭壓力等等,但同時也是與各個手機企業自身的發展戰略部署,技術創新,營銷戰術舉措以及營銷執行力度等因素分不開的。
  雖然有許多的影響因素,但是總的看來,影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方麵,一是企業自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化,二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業抓住這兩大要素,順應未來發展趨勢,取得先機,是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。
  1)、技術驅動品牌發展
  手機技術包括兩個方麵,一個是通信技術的變革,二就是工藝設計技術的創新。
  通信技術的變革從1995-1998年的模擬手機、GSM,1999-2000年的雙頻、三頻,2001-2002年wap、CDMA,2003年的MMS,彩屏,攝像以及今後的更新發展技術。
  工藝設計方麵則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼,2000-2002年雙屏、收音機、mp3等等。
  突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產業發展,任何一個技術一旦被消費者廣為接受,都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術,毫無疑問在市場競爭中占據了主動,新技術的發展將推動市場發展,使得現有技術迅速成為過去,導致產品價格急速下滑,是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什麽象摩托羅拉、諾基亞甚至鬆下、NEC等技術背景雄厚的手機企業多年來一直不遺餘力的來研發、推廣宣傳新技術。而對於國產手機來說,無疑在通信技術方麵是個軟類,唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方麵的局部創新。
  技術巨變促進市場重新洗牌,每一次技術上新的突破,意味著挑戰品牌有更多的機會打破原有格局後來居上,近期的通信技術熱點在於彩信與攝像技術,從各廠商的背景來看,除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外,日本廠商鬆下、NEC對於通信技術掌握先進,在未來將會有機會掌握先機;而工藝設計熱點在於折疊機和雙屏機等韓流造型,這些並不需要太高的科技含量,目前主要為韓國三星和國產手機所利用。那麽在未來手機產品朝著“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產品發展的過程中,誰能夠有所創新,就有可能象當年的諾基亞或者是當今的tcl等憑借技術的局部創新取得先機。
  2)、消費需求決定品牌定位
  手機市場一方麵由技術驅動,通過通信技術的不斷創新和變革來引導市場開拓市場,但是同時隨著產品生命周期的不斷發展,消費市場的需求也在不斷的變化過程中,在一定程度上反作用,影響於手機市場的發展,甚至改變品牌格局。
  (一)關注年輕市場就是關注未來。
  在過去兩年中,年輕人市場從24%上升到34%,而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在於從T2688—T189—T191開始Mot逐漸在年輕市場占據上風,新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。
  (二)消費者已經成為再購者為主。
  消費者初次購買手機,以手機品牌為主導地位,專注於“權威性和專業性”,消費者將會選購“最正宗”的手機。
  消費者再購:已經擁有許多經驗,以消費者自己的習慣愛好為主導地位,“喜歡的和新的”為主導,消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。
  年輕市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素,同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主,消費者理性消費觀念加強,自主觀念加強,個人自我觀念加強。
  (三)品牌是門檻,決勝在終端
  由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中,可以很清晰的看出,在市場成熟期,隨著市場的發展,手機品牌的不斷增多,品牌對於手機消費者來說,目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌,有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的,知名的品牌眾多,隻是列入了考慮的範圍之內,關鍵還是看手機產品本身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引,手機功能是否滿足,手機性能是否信服),以及在賣場的現場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。
  2、品牌策略性思考
  通過以上的分析,在此想結合品牌發展趨勢對手機品牌的競爭策略提出一些建議。
  前麵提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措,但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據前列,靠的是什麽?靠的是品牌忠誠,靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產。隨著市場的成熟度不斷加深,同類產品之間(如高科技手機之間,普及型手機之間)的差異會越來越小,而所謂的產品外觀實質上也不是企業競爭的核心競爭力,極其容易被模仿。到了市場成熟後期,手機產品將會高度同質化,同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對於國產手機乃至大多數二流洋品牌來說,不停地製造營銷話題,建立高品牌知名度的做法已經過去,提升品牌忠誠,促成品牌美譽才是現階段的主要任務。
  在市場成熟前期,品牌是門檻,決勝在終端,但是到了市場成熟後期,相信又會恢複市場發展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準,到那時(相信很快就會到來),企業的核心競爭力在於品牌本身,品牌的影響力將會顯得尤為重要。
  提高品牌資產就能提高品牌的溢價能力,對提高企業的盈利能力,降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。
  提高品牌的資產主要體現在企業的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值,不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者,更主要的是實實在在地在企業價值活動的每一環節都體現和演繹品牌核心價值。比如,在科技研發,在產品功能設計上,在外型設計上,在業務環節乃至在服務環節等等,一點一滴的體現出來。
  之二.打造不同時尚
  隨著年輕人的增多,時尚創新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性,這個無可厚非,但是眾人都在講時尚,你也講時尚的時候,就未必能夠顯出時尚來,而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式,比如每個人每種人對時尚的定義都會不同,他們心目中的時尚不一定是唯一的,比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚,當然也有正統和反叛的時尚,另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹,這個不是弄文字遊戲,而是針對消費人群的分類後得出結論,比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的,但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了,甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。
  之三.建造品牌細分
  中國地大物博,在數千年來的文化文明發展過程中,形成了南北差異,大中小城市差異,城鎮鄉差異,這些地區相互之間的審美情趣、品牌態度、文化背景有著極大的不同,從而也導致了這些不同區域的消費者在購買產品,選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國複雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大,消費需求日益多元化,特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方麵的差異表現得更為明顯,從而也決定了大城市消費市場所接受並偏愛的觀念、生活形態在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市,國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。
  因此可以認為群體範化,消費結構多元化,市場需要極度細分是潮流,手機品牌細分成為必然。
  首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:
  品牌導向—— 信賴國際品牌和知名民族品牌,忠誠度較高,希望能享受強勢品牌帶來的高品質產品和服務。對產品的品質十分挑剔,但卻懶於去比較選擇購買,希望一次到位,價格敏感度低。
  技術導向—— 注重對產品的技術需求,希望領先技術潮流,享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發展有一定了解。接受新鮮事務能力強,價格敏感度不高。
  潮流導向—— 注重產品功能,同時在同等功能下,會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟,比較理智,對價格敏感。
  應用導向—— 根據自己的實際需要選擇購買,屬於遊離狀態的消費,容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現場導購等外界信息影響和價格誘導。
  (1)產品細分市場
  這種是指以產品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。   其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分,但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。
  (2)品牌細分市場
  隨著市場的發展,消費需求越來越趨於個性化,沒有極其突出的企業實力(技術研發、市場推廣、通路等)支持,沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”,對所有的消費者都產生吸引力,一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經很不錯了。   可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體,把自身品牌建立成為某種行業購買標準,在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”,“價廉物美型的”,“功能實用型的”,甚至如“電池耐用型的”,“接收信號強的”等等。
四、總結語
  國產手機由農村開始包圍城市,洋品牌則是從城市開始上山下鄉,雙方開始重視對各自市場的進一步開發和掠奪,市場空白點將不複存在;
  大批日韓等國內廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕後走向前台,國產手機即將與之“分手”,投機取巧成為曆史,自主研發麵臨極大的考驗;
  跨國巨頭對國產手機的營銷能力和營銷戰術學習的越多,未來反擊的力量也越大;
  新技術(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場,第三代移動通信終端也開始衝擊市場,誰能夠占據技術高端,也就占據了市場高端,也意味著擁有高額的利潤;
  隨著市場發展的進程,廠家、經銷商、終端的庫存越來越多,價格戰不可能平息隻可能是越來越頻繁;
  手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化,核心競爭力體現在品牌影響。
  手機市場競爭的最後結局是大浪淘沙,大批的廠家必然會被淘汰,最後剩下的是為數不多的品牌。
  讓我們拭目以待。
 

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